Conveniência é tendência

As estrelas do momento no mundo do retalho são as lojas de proximidade e o e-commerce. Não pela sua representatividade, mas sim pelo seu crescimento. Por um lado, as lojas de proximidade são o formato físico que representam um maior crescimento nas vendas. Por outro lado, o comércio eletrónico é de todos os formatos, online e offline o que mais cresce.

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Mas porque é que estes são os formatos do momento? E qual a diferença entre os dois “MVPs” (most valuable players)?

Conveniência: o denominador comum

Atualmente, as pessoas valorizam cada vez mais o seu tempo. Isso faz com que a velha máxima do “mais é melhor” vá por água abaixo e, por isso, é que se tem vindo a registar uma queda nas vendas dos hipermercados. É precisamente aí que as nossas estrelas brilham.

As lojas de proximidade ganham na conveniência por apresentarem uma pequena área de venda em que o cliente rapidamente encontra o que procura. Para além disso, a localização destas lojas deve ser próxima das residências ou do trabalho dos clientes alvo. A grande maioria dos clientes deste formato, para não dizer a totalidade, não vai de carro até à loja.

Por sua vez, o e-commerce está um passo à frente na comodidade de deslocação por parte do cliente. Neste caso, o cliente não vai até à loja nem de carro nem de outra forma. É a comodidade no seu expoente máximo. À distância de alguns clicks, o cliente recebe a sua compra à porta de casa. O único senão neste modelo está relacionado com a obrigatoriedade de disponibilidade do cliente para receber a sua compra quando esta for entregue.

Abordada a grande vantagem destes formatos em relação a todos os outros, vale a pena agora entrar na discussão do que difere estes dois formatos entre si.

Atendimento e frescor: a balança tende para um lado

O atendimento é uma das principais vantagens das lojas de proximidade.

Numa pequena loja em que os clientes são na sua maioria habituais, torna-se mais fácil entender as suas necessidades e criar uma relação amigável. As diferenças em relação aos restantes formatos de grande porte como os hipermercados e os grandes supermercados são fáceis de perceber. Quando se compara ao e-commerce, no qual pode nunca existir algum contacto pessoal (nos Estados Unidos até as entregas já estão a ser feitas por robots), penso que são ainda mais óbvias.

Para pesar um pouco mais na balança, entra a necessidade dos consumidores gostarem de sentir e escolher o que vão comer. Uma vez já escolhido o modelo e a marca de um telemóvel ou um par de ténis, é indiferente se este é comprado na loja x, y ou se vem por correio. As características e qualidade desse tipo de bens duráveis não variam. Porém, quando falamos em comprar cebolas ou peixe, a qualidade e frescor pode variar muito consoante o local de compra e de quem escolhe o produto. E, infelizmente para alguns, no e-commerce não existe essa possibilidade.

Sortido e preços: a balança tende para o outro lado

Para quem gosta de muita variedade e possibilidade de escolha entre produtos e marcas, nas lojas de proximidade pode ficar facilmente desiludido com o que encontra devido ao seu limitado espaço. Por outro lado, o e-commerce pode oferecer aos seus clientes um sortido “infinito”, dependendo do modelo de negócio.

Outra vantagem que se pode apontar ao e-commerce é a facilidade de comparar preços com outras lojas online. Basta simplesmente abrir as janelas do navegador em dois e-supermercados e escolher os produtos mais baratos, se esse for realmente um aspeto diferenciador na decisão de compra. Porém, um aspeto contra o formato caso o preço seja realmente um fator importante é que é rara a cadeia de supermercados no mundo que não cobra pelas entregas em casa.

Execução: o fator crítico de sucesso

Ambos os formatos podem ter bastante sucesso com os clientes que procuram as vantagens indicadas. Porém, a execução no dia-a-dia da operação tem de ser perfeita, caso contrário a loja corre um risco elevado de proporcionar uma primeira má experiência a estes clientes que estão predispostos a experimentar um novo local de compra.

No caso das lojas de proximidade, o que pode levar rapidamente um cliente a desistir de uma loja é a profundidade do sortido oferecido. Se o cliente vai à loja e procura por produtos que não encontra, mas são essenciais no seu dia-a-dia, o cliente deixará de frequentar essa loja. Daí ser importantíssimo a forma como o sortido da loja é definido, com base em dados concretos de mercado e não na opinião de cada gestor.

No caso do e-commerce, as principais razões que levam os clientes a desistir de realizar uma segunda compra estão relacionadas com a qualidade dos produtos rececionados e com a falta de produto entregue face à encomendada. Como já referido anteriormente, o frescor é essencial na alimentação dos portugueses logo não pode ser comprometido. Os produtos têm de chegar em boas condições e com bom aspeto. Por outro lado, também não podem faltar produtos que o site indicava estarem disponíveis. Se um dos pontos fortes é o e-commerce ter a possibilidade de ter um sortido mais completo, não pode depois cair no erro de não entregar o que promete.

 

Miguel Murta Cardoso, CEO na Compracá