Apesar de a Europa Ocidental ser uma das regiões onde são mais evidentes as conquistas de paridade de género, as mulheres sentem ainda desigualdade no trabalho, a nível financeiro e em casa. A realidade é que as mulheres continuam a assumir a maior parte das responsabilidades domésticas, e são, em média, 91% as que afirmam ter responsabilidade partilhada ou total pelas compras diárias, tarefas domésticas e preparação de refeições.

Tal significa que são também as mulheres as principais compradoras de produtos para o lar. Assumir este segundo, e por vezes terceiro, “emprego” significa que as mulheres têm exigências adicionais e menos

tempo para as satisfazer e transforma este grupo numa das maiores oportunidades para uma oferta orientada pela conveniência.

O procuram as mulheres no que respeita ao consumo?

Com vidas cada vez mais ocupadas e preenchidas, as mulheres valorizam o tempo que passam em atividades de lazer e entretenimento. Fora do local de trabalho, procuram formas de recuperar aquilo que consideram mais importante – ter mais tempo, o que geralmente significa reduzir o tempo gasto com tarefas diárias.

Em toda a Europa, 60% das mulheres afirmam que uma localização de loja conveniente é um fator altamente influente na decisão sobre onde comprar, em comparação com 52% dos homens. Como explica Ana Paula Barbosa, Retailer Vertical Director da Nielsen, “com menos tempo disponível e maior interesse em ocupá-lo com atividades de lazer, as mulheres encontram-se a procurar formas de maximizar a eficácia, preferindo lojas que ofereçam uma experiência rápida de compra. Preferem também lojas organizadas de forma eficiente e serviços destinados a poupar tempo.”

As mulheres europeias são mais suscetíveis a realizar compras online sem riscos e que sejam convenientes. A título de exemplo, a entrega rápida e grátis para compras online apela particularmente a 45% das mulheres europeias, comparativamente a 35% dos homens, fazendo desta a região com a maior discrepância entre géneros para este tipo de serviços. É também mais provável que as mulheres europeias estejam interessadas em receber notificações quando um item se encontra fora de stock ou quando produtos são vendidos com a possibilidade de devolução.

Apesar das pressões laborais e de tempo, as mulheres estão focadas em viver vidas mais saudáveis, não estando dispostas a comprometer a sua saúde, que é uma prioridade máxima para as mulheres na Europa, América do Norte e Ásia-Pacífico. As consumidoras europeias são mais propensas a analisar os produtos presentes no linear do que os homens. Estão à procura de rótulos transparentes e de empresas abertas sobre a origem dos seus produtos e a forma como são produzidos. Nesta batalha das marcas, ganham vantagem aquelas que dão prioridade à saúde e a ingredientes de qualidade.

O que significa tudo isto para os fabricantes e retalhistas?

A mudança dos paradigmas de género está a passar de uma minoria para a normalidade, especialmente em mercados dominados por consumidores Millennial em idade ativa. No entanto, a disparidade de género continua a ser comum na publicidade moderna, e tanto homens como mulheres estão atentos a esta realidade. Estereótipos que poderiam ter sido aceitáveis há alguns anos provocam agora alguma indignação, com consequências negativas para as marcas ou insígnias. Embora as normas culturais variem globalmente, é fundamental que se comunique o importante papel que os homens desempenham na emancipação das mulheres e neste caminho pela igualdade – desde incentivar e defender a inclusão no local de trabalho até à partilha das tarefas domésticas.

Como explica Ana Paula Barbosa, “as marcas que acompanhem esta tendência, seja através de iniciativas de promoção da responsabilidade social, saúde ou conveniência, continuarão a conquistar consumidoras. Este tipo de estratégia depende de uma verdadeira compreensão das necessidades das mulheres e reflete a sua realidade nos ecrãs, nas prateleiras e na loja. Não é apenas benéfico para os negócios, é a única escolha. Focando-se no apoio às necessidades das mulheres, as empresas poderão contribuir para o desenvolvimento deste poderoso grupo que domina os gastos domésticos.”

Informação adicional sobre o estudo da Nielsen disponível aqui.