A pandemia da COVID-19 veio baralhar o mercado e redistribuir as cartas deste jogo. Planear a presença de uma marca em eventos no contexto pós-COVID é um desafio novo.
Nestes novos ventos nos eventos podem-se convocar estratégias de sempre, mas sejamos claros: estas precisam de um upgrade – e de uma abordagem nova. Puxemos o filme para trás.
As ações de marca em eventos
Quando estamos num evento e perante uma ativação de marca, parece tudo tão natural que se subestima o trabalho nos bastidores de equipas multidisciplinares que planeiam tudo ao pormenor.
Congressos, festivais, feiras; todos estes são eventos que permitem às marcas estar em contato direto com o público, aproximando – através de variadas estratégias – determinada marca do seu público.
À partida é preciso saber quem é esse público. Essa identificação é feita através da equipa de marketing e da ideação de personas para transformar o conceito abstrato de público em público-alvo.
Essa definição é importante no planeamento – que é o momento-chave da estratégia para um evento. O planeamento inclui não apenas a identificação do público-alvo, mas também questões logísticas e os objetivos do evento, que serão vertidos nos KPI. A etapa de planeamento inclui também um vetor crucial: a comunicação. Terá que ser definido um plano de divulgação online e offline para antes e para depois do evento.
Neste ponto, o email marketing, as bases de dados e os contactos com a imprensa e com influenciadores, são críticos.
Tipicamente e depois da fase estratégica, as ativações de marcas em eventos baseiam-se nas regras do marketing no terreno. Leia-se um stand com promotores, brindes empresariais tais como canetas, porta-chaves ou garrafas personalizadas, entre outras formas e formatos, que reforcem a notoriedade das marcas.
Recentemente, a esta estratégia clássica, aliaram-se novas ferramentas como a produção e divulgação de conteúdos apelativos nos stands, palestras e conversas com convidados, sempre na linha do engagement do público-alvo através de uma experiência cativante.
Nesse mesmo eixo está a cobertura do evento a pensar na divulgação nas redes sociais – ponte para futuras ações.
Modelo híbrido: o futuro?
Face à incontornável pandemia da COVID-19, o digital já está a assumir um papel crucial na indústria dos eventos – e das ativações de marca.
Ao longo deste longo ano e meio, milhares de eventos e as próprias empresas de eventos um pouco por todo o mundo tiveram de reinventar, migrando para o formato digital. De eventos em salas com centenas de pessoas passou-se para as salas de chat de aplicações como o Teams ou o Zoom.
O que se parece antever para o futuro é um modelo híbrido, em que se regresse paulatinamente à presença física em eventos, combinando isso com uma forte componente digital. Curiosamente, esse modelo híbrido pode ter a valência de se poder comunicar ainda melhor para setores de nicho muito bem identificados, até pelo lastro de dados que o digital permite.
Curiosamente, as empresas especializadas em ações de marca em eventos tiveram uma oportunidade com a pandemia: a de diversificarem o seu portefólio de produtos e a forma como operam. Por exemplo, é possível ver brindes empresariais impensáveis há dois anos. A adaptação da Gift Campaign a esta realidade é paradigmática.
Segundo Diederick de Koning, um dos fundadores da empresa nascida em Barcelona, em declarações reproduzidas no site da AIECP – Portugal Global, “adicionámos novos produtos de saúde e proteção ao nosso catálogo online, tais como máscaras faciais, com ou sem possibilidade de personalização, frascos de álcool gel, separadores acrílicos, roupas descartáveis, faixas para máscaras e porta-chaves higiénicos anti-contacto, entre outros. Também publicámos uma importante seleção de produtos antibacterianos, que incluem um tratamento específico para reduzir a proliferação de bactérias. Mas as máscaras personalizadas foram, durante meses, o produto estrela da nova e improvisada secção”.
Os eventos vão regressar em força, embora possivelmente em moldes diferentes – o modelo híbrido tenderá a ganhar pontos, até porque permite também economizar custos. Atualmente, uma marca deve planear a sua presença em eventos tendo isso em consideração. Apostando no digital, em conteúdos, engagement e em proporcionar uma verdadeira experiência ao seu público-alvo.
Os novos ventos nos eventos podem soprar de feição. Mas é preciso, claro, adaptação.