O futuro incerto do Twitter

Como as mudanças de aquisição do Twitter afetam a reputação das empresas.

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Em Abril deste ano, a direção do Twitter acordou a compra por parte de Elon Musk, o empresário mais rico do mundo. Em julho o contrato foi rescindido e após um processo legal Musk anunciou a sua intenção de fechar o negócio, conforme acordado em outubro, por 44 mil milhões de dólares.

Uma das operações de compra mais importantes dos últimos anos, não só devido ao montante da operação, mas também devido à relevância que esta rede social adquiriu nas nossas vidas. Uma compra que o próprio Musk justifica com base em algumas das críticas mais relevantes que têm sido feitas a esta rede social nos últimos anos, desde as críticas à moderação dos conteúdos da rede social à sua rentabilidade.

A reação das organizações até agora tem sido muito diversa: algumas optaram por abandonar a rede social até que a incerteza seja resolvida. Outros pararam completamente o seu investimento em publicidade e outros (a maioria) mantiveram a sua atividade orgânica com uma atitude de espera e observação.

  1. O QUE SABEMOS ATÉ AGORA

1.1. Políticas de moderação de conteúdos

Ainda não é claro que mudanças serão implementadas na plataforma, mas há uma série de anúncios que começam a marcar algumas das linhas de transformação no Twitter que têm vindo a ocorrer ao longo do processo de aquisição.

Com a justificação de “proteger” as pessoas de notícias ou informações falsas que, segundo a própria rede social, contribuem para gerar insegurança na sociedade, a plataforma tem vindo a atualizar as suas políticas internas, acrescentando pressupostos que impediram a publicação de certos temas ou o uso de certas expressões. Um exemplo claro é a utilização da palavra “nigga” ou os 11 pressupostos que a rede social atualizou no seu blog pessoal durante a pandemia do coronavírus, sob o pretexto de proteger as pessoas da desinformação.

O próprio Musk pronunciou-se contra esta censura, afirmando que ela restringe a liberdade de expressão. Segundo as suas próprias palavras: “Quando falo de liberdade de expressão, refiro-me simplesmente ao que está de acordo com a lei. Sou contra a censura que vai para além da lei. Se as pessoas querem menos liberdade de expressão, peçam ao governo para aprovar leis sobre o assunto”.

Outra das principais críticas do magnata, relacionada com a anterior, baseia-se na expulsão de certos perfis da rede social; de acordo com a antiga equipa, não cumprindo estas condições. O caso mais paradigmático é a suspensão do perfil do ex-presidente dos EUA Donald Trump por “incitamento à violência” após o assalto ao Capitólio.

Musk até tomou uma posição contra grupos ativistas que ele acusa de fazerem parte do colapso financeiro do Twitter e de pressionarem para atentar a liberdade de expressão.

Não está muito claro no que irão implicar as mudanças que Musk quer implementar a este respeito, embora conheçamos algumas das linhas de trabalho anunciadas pelo próprio empresário:

– Revisão da política de desinformação até agora, o Twitter penalizou mensagens que incluem falsidades sobre temas como a covid-19 ou os resultados eleitorais. Musk disse querer uma política mais específica sobre estes temas.

– Política de conduta de ódio entre os detalhes que Musk criticou está a penalização que a rede social exerce nos utilizadores que fazem uma má interpretação do género ou da denominação das pessoas transgénero.

– Readmissão de perfis cancelados. Musk já anunciou a reativação da conta de Trump, embora o antigo presidente tenha anunciado a sua intenção de permanecer na “Trust”, a sua própria rede social. Juntamente com esta readmissão e a atualização das políticas acima mencionadas, podemos inferir que alguns dos perfis cancelados (muitos críticos de vacinas e outros perfis) voltarão à plataforma.

1.2 Revitalizar o Twitter

Dias antes do lançamento da primeira oferta pública de compra, Musk ponderou sobre o estado atual da rede social face às informações de um relatório interno divulgado pela Reuters no início deste ano. “Estará o Twitter a morrer?” perguntou ele. No seguimento da pergunta, salientou que das dez contas com mais seguidores do Twitter, quase não tinham gerado qualquer atividade: “Taylor Swift não escreveu nada em três meses e Justin Bieber apenas postou uma mensagem durante todo o ano”.

Uma tendência que se espalhou para a maioria dos utilizadores à medida que publicam cada vez menos mensagens. De facto, apenas 10% dos utilizadores geram 90% das mensagens publicadas a cada mês. As razões não são inteiramente claras, embora tudo aponte para a perda de interesse nos temas que a plataforma destaca para gerar conversação (principalmente centrada em três: notícias, desporto e entretenimento) e a migração para plataformas como Instagram ou Tiktok que permitem outro tipo de interação.

Outro dos elementos relevantes deste relatório é o peso que a pornografia (13% do conteúdo) ou as criptomoedas têm sobre o conteúdo partilhado na plataforma.

Musk declarou querer transformar a rede social numa super aplicação ao estilo WeChat na China. Para o conseguir, pretende reunir uma série de serviços que vão além da rede social, tais como serviços de pagamento digital ou comércio eletrónico.

Outra das ações que pretende realizar é o renascimento do Vine, a popular aplicação de vídeo curto que teve um breve período de sucesso e depois desapareceu, e cujo espaço foi ocupado pelo Tiktok e Instagram. No entanto, ainda não se sabe o que isso implicará ou o que o trará de volta. O que se sabe são alguns dos desafios que terá de superar, tais como a atualização do código ou a necessidade de acordos de direitos musicais.

1.3 Rentabilizar o Twitter

Segundo o próprio Musk, o Twitter não é lucrativo e não pode depender unicamente das receitas de publicidade. Uma declaração que é certamente sustentada pelos resultados económicos que a rede social tem produzido nos últimos anos.

Até agora, o Twitter obteve principalmente as suas receitas através da publicidade sem querer impulsionar outras vias de rentabilidade que Musk se propôs a explorar:

 – Cobrar a verificação. Musk quer começar a cobrar aos utilizadores pelo distintivo de verificação (a marca de verificação azul que indica que o perfil pertence a quem diz ser). Uma medida que gerou muita controvérsia entre os utilizadores do Twitter, com muitos a afirmarem que nunca pagarão por algo que antes era gratuito.

Dias após o anúncio, suspenderam temporariamente a verificação devido à avalanche de impostores que se faziam passar por marcas ou personalidades relevantes, embora já tenham fixado uma data de regresso.

– Reestruturação da empresa. Uma das medidas mais faladas dos últimos tempos é o despedimento em massa tanto da alta administração como de pelo menos metade dos atuais empregados do Twitter. Uma medida que o próprio Musk diz ter sido levada a cabo em busca da rentabilidade da plataforma. No entanto, declarou também que devido à pressão de certos grupos ativistas, muitas empresas deixaram de investir em publicidade na rede social, o que as obrigou a tomar esta decisão drástica. Uma medida que está a gerar muita controvérsia e que se estende não só aos EUA mas a todas as filiais da rede social.

– Política de identificação de bots e spam. Uma das críticas que Musk também tem feito à gestão anterior da rede social é a forma como combate os perfis de bots. Em Maio deste ano, Musk entrou numa discussão na própria plataforma com o antigo CEO do Twitter Parag Agrawal após a sua tentativa de explicar como tentam combater e medir as contas de spam. Uma discussão que culminou na reflexão do próprio Musk, “como é que os anunciantes sabem o que estão a receber pelo seu dinheiro”? “Isto é fundamental para a saúde financeira do Twitter”. O acordo de compra foi quase cancelado em relação a esta questão.

Em agosto deste ano, o ex-chefe de segurança da empresa, Peter “Mudge” Zatko, enviou ao Congresso dos Estados Unidos uma revelação sobre problemas de segurança importantes na plataforma que se refletiam numa ameaça para a informação pessoal dos utilizadores, os acionistas, a segurança nacional e a democracia.

  1. POSSÍVEIS RISCOS

2.1 Perda de anunciantes

Muitas empresas já anunciaram que vão deixar de investir no Twitter devido à incerteza em torno da plataforma. É o caso de empresas como a United Airlines, General Motors, Volkswagen, Audi, Pfizer, Ford, General Mills, Mondelez e Interpublic Group.

As razões para tal são diversas. No caso das marcas automóveis, o facto de um concorrente ter adquirido a plataforma (Elon Musk é proprietário da Tesla) é um impedimento a novos investimentos.

Outras empresas pararam o investimento devido à incerteza em torno da plataforma, enquanto aguardam que as mudanças que pretendem implementar se concretizem.

2.2 Pressão de associações ativistas e grupos políticos

Associações como a NAAPC (Associação Nacional para o Progresso das Pessoas de Cor) tomaram uma posição contra a rede social e encorajam as marcas a não investir nela, pois afirmam que promove a desinformação e o discurso do ódio.

2.3. Perda de utilizadores

O pagar por verificação, a perda de relevância da rede social devido à falta de anunciantes, campanhas políticas, entre outros, ameaçam continuar a tendência de perda de utilizadores que se tem verificado até à data. Contudo, como qualquer processo de mudança, se for bem sucedido, pode ter um efeito de ricochete significativo, atraindo o grande número de utilizadores que se perderam até agora.

Vários hashtags tais como #GoodbyeTwitter, #TwitterMigration e #Mastodon têm sido tendências nos últimos dias, refletindo o boicote de muitos perfis. Embora não saibamos exatamente quantos utilizadores foram capazes de abandonar a plataforma, sabemos que o Mastodon, uma rede social descentralizada e de código aberto considerada um dos seus principais concorrentes, aumentou significativamente os seus utilizadores nas últimas semanas.

2.4 Um só dono

Como novo proprietário da plataforma, é inevitável que os valores do Twitter acabem por ser associados aos de Elon Musk. Como líder empresarial e figura pública, certas correntes ideológicas ou grupos políticos progressistas e/ou de esquerda têm sido muito críticos em relação aos seus pontos de vista.

2.5 Reestruturação dos colaboradores

Qualquer reestruturação envolve um processo traumático de transformação e danos de reputação, especialmente no caso do Twitter, onde pelo menos metade da mão de obra já foi despedida.

Na quinta-feira, a empresa anunciou o encerramento dos seus escritórios de São Francisco no meio de receios de boicotes internos à plataforma. Esta situação, juntamente com o envio interno de um questionário em que os empregados tinham de se comprometer a trabalhar “mais arduamente” para fazer avançar a empresa, levou a uma avalanche de demissões dos colaboradores atuais.

2.6 Questões de segurança e serviço ao cliente

O despedimento em massa de funcionários da empresa poderia levar a situações de falta de controlo no tratamento de incidentes, bem como agravar os problemas de segurança que já estavam a ser relatados.

Neste sentido, qualquer possível problema de segurança, como roubo de identidade ou hacking de uma conta, pode levar muito tempo a ser resolvido, uma vez que não existe um interlocutor válido na empresa. Um caso paradigmático é o da empresa Eli Lilly, que caiu mais de 4% na bolsa esta sexta-feira, após um perfil falsamente verificado ter anunciado no Twitter que a insulina passava a ser grátis.

Entretanto, na quinta-feira 17 de Novembro, sete senadores democratas emitiram uma carta a Lina Khan, presidente da Comissão Federal do Comércio, a declarar que o funcionamento efetivo da rede e do seu sistema está em risco devido à perda de empregados e apelando a uma investigação.

2.7 Insegurança do conteúdo

Os cortes de pessoal, a mudança nas políticas de moderação de conteúdos e, em geral, as mudanças a todos os níveis que estão a ocorrer, paralisaram todos os processos de moderação de conteúdos até que novos protocolos e políticas internas estejam em vigor. Neste sentido, os profissionais que trabalham na organização Trust and Safety do Twitter são muito limitados quando se trata de alterar, penalizar ou cancelar contas que não cumprem as regras atuais.

2.8 Perigos de roubo de identidade

Recentemente, anunciaram uma paragem no processo de implementação da verificação de contas devido à personificação errónea de várias organizações. Embora o processo esteja bloqueado, o desenvolvimento do processo não está, e o próprio Elon Musk declarou que, mais cedo ou mais tarde, será feito.

  1. IMPLICAÇÕES PARA AS MARCAS

3.1 Presença no Twitter

O Twitter continua a ser uma plataforma suficientemente relevante para que a presença corporativa continue a ser necessária. No entanto, é inegável que estamos a entrar num processo de incerteza e mudança que não está claro como irá culminar. Por conseguinte, a monitorização das contas e das conversas deve ser feita mais do que nunca, a fim de antecipar tanto os riscos de segurança como os riscos de reputação.

O que é claro é que estamos a entrar num período de mudanças e testes acelerados que não sabemos que implicações terão nos perfis. O próprio magnata deixou claro que estamos a entrar num período de tentativa e erro: “tenha em mente que o Twitter estará a fazer muitas coisas estúpidas nos próximos meses. Deixaremos o que funciona e mudaremos o que não funciona” com os riscos que isso implica.

3.2 Investimento publicitário

GroupM, a maior agência de compra de media do mundo, está a dizer aos seus clientes que o Twitter é agora uma compra de media de alto risco, devido à incerteza acima referida.

3.3 Alternativas ao Twitter

Ainda não é claro qual é a verdadeira alternativa ao Twitter, embora muitos utilizadores tenham colocado a sua mira no Mastodon, uma rede social de código aberto que existe desde 2016.

O seu serviço é semelhante ao Twitter, embora mais confuso em termos de experiência do utilizador, uma vez que continua a ser uma plataforma diferente em termos de configuração. E é verdade que a sua penetração em mercados como Portugal, Espanha ou América Latina ainda é muito baixa. Outros utilizadores escolheram opções como o Counter Social ou Subtack, e mesmo o regresso a fóruns clássicos como o Reddit e similares.

Nota técnica: llorenteycuenca.com

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