“Continuamos a fornecer uma bússola sobre como maximizar o potencial desta indústria dinâmica”

Helen Mussard é a Directora de Marketing da IAB Europe, a associação a nível europeu para o ecossistema de marketing e publicidade digital. Para além de liderar todas as iniciativas de marketing, comunicação e RP para a IAB Europe, a nossa entrevistada gere os comités industriais da IAB Europe para promover a colaboração da indústria a fim de fornecer quadros, normas e programas industriais que permitam às empresas prosperar no mercado europeu. Helen Mussard juntou-se à IAB Europe a partir da empresa global AdTech, Vibrant Media, onde foi VP de Marketing Global. Antes de se juntar à Vibrant em Nova Iorque, viveu em Londres e Berlim, trabalhando tanto na agência como internamente para canais de televisão, organizações governamentais e start-ups digitais. Saiba tudo!

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IAB Europe é uma associação a nível europeu para o ecossistema de marketing e publicidade digital. A fim de familiarizar os nossos leitores, que tipo de serviços prestam?

IAB Europe representa IABs nacionais, meios de comunicação social, empresas de tecnologia e marketing, representação política líder e colaboração da indústria no fornecimento de estruturas, normas e programas que permitem ao negócio da publicidade digital prosperar no mercado europeu.

Os nossos membros abrangem todo o ecossistema de publicidade e marketing digital, desde editores e empresas de tecnologia de publicidade a agências. Isto inclui a Adform, Google, Facebook, Xandr, RTL, The Trade Desk, Bloomberg, GroupM, Publicis, ProSieben, BBC Global News e muitos mais. Representamos também 27 IAB nacionais em toda a Europa, tais como IAB Portugal, The Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW), IAB França, IAB Reino Unido, IAB Espanha e IAB Polónia.

Somos uma organização verdadeiramente colaborativa, liderada por membros e mais conhecida por criar estruturas industriais como a Transparency & Consent Framework (TCF), reunindo líderes industriais em eventos pan-europeus como o Interact e proporcionando uma visão económica do estado actual e futuro da nossa indústria através do nosso fórum State of the Nation.

O que pensa da evolução do setor? Acredita que a pandemia de Covid-19 acelerou a necessidade de as empresas fazerem grandes investimentos em marketing e publicidade digital? Em caso afirmativo, como é que a IAB Europe respondeu a esta constante procura?

A pandemia fez avançar a inovação digital nos modelos empresariais devido a uma súbita mudança no comportamento dos consumidores, levando a um crescimento exponencial no comércio eletrónico apoiado pela publicidade digital. Por exemplo, a publicidade digital na Europa cresceu 30,5% em 2021 – o maior crescimento desde 2008.

De facto, o marketing e a publicidade digitais, terão um desempenho superior a outros tipos de meios em 2023, à medida que as marcas procuram um desempenho mensurável e a capacidade de reagir rapidamente às mudanças na confiança dos consumidores, taxas de juro e outros fatores com impacto na capacidade de compra de bens e serviços por parte das pessoas. De facto, à medida que as empresas cortam os custos e ajustam os seus negócios no sentido da rentabilidade em tempos incertos, a digitalização dos processos desempenha um papel fundamental para impulsionar a eficiência. Isto cria um terreno fértil para o marketing digital.

Hoje em dia, mais de 60% de todos os investimentos em publicidade na Europa são digitais. Isto significa que os canais de meios digitais precisam de cumprir uma vasta gama de objetivos de marketing, desde a menor conversão em funil até à construção de marcas. Numa Internet fragmentada e na ascensão de silos de dados e meios de comunicação, isto torna-se cada vez mais complexo. Como indústria, temos de trabalhar ainda mais para mostrar às marcas que o seu investimento no digital é impactante.

Isto significa aumentar a confiança e transparência em toda a cadeia de fornecimento de publicidade digital e introduzir novas oportunidades para marcas que realmente se ligam aos consumidores, tais como a Connected TV, áudio e jogos e outros destinos onde as pessoas passam tempo para os meios de comunicação e comércio.

A IAB Europe tem um papel ativo na informação dos seus membros sobre as mais recentes áreas de crescimento estratégico na indústria, e sobre a melhor forma de ativar estratégias escaláveis e envolventes. Isto inclui a publicação de guias sobre novas áreas de crescimento, bem como o estabelecimento de grupos de trabalho para a colaboração da indústria europeia. Por exemplo, o IAB Europe lançou recentemente um novo grupo de trabalho em torno dos meios de comunicação social de retalho; um mercado que em 2021 valia 7,9 mil milhões de euros e que se espera que atinja 25 mil milhões de euros até 2026. Uma oportunidade de investimento significativa, este grupo foi criado para permitir conversas de colaboração, proporcionar educação e conhecimentos e criar recomendações para moldar e definir este novo e excitante espaço publicitário.

A publicidade digital está a mudar rapidamente, enquanto que a necessidade de as marcas se ligarem aos consumidores e de fornecerem publicidade de impacto cresce cada vez mais. Continuamos a fornecer uma bússola sobre como maximizar o potencial desta indústria dinâmica.

Atualmente, o impacto ambiental global da Internet é estimado em 2% a 4%. Neste contexto, o IAB Europe criou recentemente um Comité de Normas de Sustentabilidade. Em termos práticos, que tipo de trabalho tem vindo a desenvolver neste espaço para sensibilizar a indústria publicitária para as práticas sustentáveis? Que outras iniciativas tem implementado para esta causa?

Como a Europa viveu o seu Verão mais quente de que há registo, 2022 deixou muito claro que é agora o momento de reduzir as emissões de CO2. De facto, a indústria publicitária digital não é um contribuinte irrelevante para a crise climática (um cálculo sugere que a campanha publicitária típica emite cerca de 5,4 toneladas de CO2). Isto é resultado da complexa cadeia de fornecimento, com uma grande quantidade de energia consumida e emissões produzidas através da entrega de anúncios digitais.

Para que a indústria possa fazer a sua parte para reduzir isto e ajudar a combater a crise climática, a sustentabilidade tem de ser vista agora como um procedimento operacional padrão. A indústria precisa de educar, identificar e permitir eficiências significativas ao longo da cadeia de abastecimento. Felizmente, o sector está a colaborar neste esforço; o primeiro passo é criar normas harmonizadas de sustentabilidade e melhores práticas, com enfoque específico num quadro de medição consistente e ação imediata que todas as partes possam tomar.

Este é o objetivo do Comité de Padrões de Sustentabilidade da IAB Europe. Trazer um melhor alinhamento em toda a indústria através da criação de uma lista de ação que forneça orientação e melhores práticas que todos os participantes no mercado possam adotar. Isto ajudará a promover a educação e a compreensão na indústria, e garantirá que estão a ser tomadas medidas.

Conduzimos recentemente um inquérito sobre o “Estado de Prontidão”, que ilumina a progressão de vários setores dentro da nossa indústria, no sentido do desenvolvimento de práticas sustentáveis. O resultado do inquérito, que entrou em campo a 25 de novembro de 2022, ajudar-nos-á a determinar se os membros da nossa indústria compreendem o impacto que a publicidade digital tem no ambiente. Pretendemos utilizar os resultados do inquérito para criar um relatório de “Estado de Prontidão” que ajudará a impulsionar os próximos passos dos nossos produtos planeados. A partir disto, planeamos criar ações definidas para cada entidade da cadeia de fornecimento, assegurando a entrega sustentável da publicidade digital. Isto será então moldado em normas práticas que ajudarão a reduzir as emissões de carbono produzidas pela veiculação de anúncios digitais.

A Lei dos Serviços Digitais foi recentemente publicada no Jornal Oficial da União Europeia, contudo, as suas alterações só serão implementadas em 2024. Como avalia esta transição de paradigma? Que impactos terá nas agências de marketing e publicidade em toda a Europa?

A IAB Europa saudou a finalização do trabalho do colegislador sobre a Lei dos Serviços Digitais (DSA). Sendo a DSA diretamente aplicável em toda a União Europeia a partir de 17 de fevereiro de 2024, a atenção da indústria está a deslocar-se, com razão, para o cumprimento.

Uma vez que a Comissão Europeia e os futuros Coordenadores Nacionais dos Serviços Digitais estão a dar forma ao aparelho de aplicação da DSA e a conceber a legislação derivada daí resultante, o envolvimento das partes interessadas será fundamental. Já declarámos a nossa disponibilidade para apoiar os intervenientes da indústria que se preparam para aplicar as regras da DSA, e, consequentemente, iniciámos uma via de trabalho para assegurar meios técnicos para cumprir a Arte. 26 requisitos de transparência.

O ónus legal da transparência dos anúncios da DSA recai sobre entidades definidas ao abrigo da lei como “plataformas online”, que poderiam incluir redes de comunicação social, mercados online, lojas de aplicação, sítios de viagens e alojamento online, e sítios de partilha de conteúdos. Contudo, numa cadeia de fornecimento complexa, como a da indústria de publicidade em linha multifacetada, a consecução da conformidade exigirá uma abordagem conjunta e a participação de todos os agentes do ecossistema. A informação relevante que informa a transparência dos anúncios da DSA terá de ser transportada do lado da compra para o lado da venda, o que constitui um desafio técnico.

A IAB Europe visa apoiar as empresas membros e a indústria em geral a garantir a existência de abordagens tecnicamente viáveis e sólidas para apoiar a conformidade. É importante que qualquer abordagem da indústria seja normalizada e flexível, para atender a uma variedade de casos de utilização e diferentes modelos comerciais de anúncios.

Sobre o mesmo assunto, na sua opinião as alterações legais previstas na Lei dos Serviços Digitais são suficientes para promover um mercado digital mais aberto, mas também para a segurança em linha dos consumidores?

No decurso das discussões políticas e legislativas sobre a Lei dos Serviços Digitais (DSA), a IAB Europe reafirmou o compromisso da indústria em manter a transparência e a qualidade em todo o ecossistema de publicidade e marketing digital, para todas as formas de comércio. Continuamos o nosso investimento em abordagens e normas técnicas orientadas pela indústria para gerar a referida transparência e aumentar a confiança.

Qualquer ação bem-sucedida no ecossistema da publicidade digital deve ser um esforço coletivo partilhado por toda a cadeia de fornecimento, exigindo investimento de todas as partes envolvidas: comerciantes, agências, editoras e empresas tecnológicas. Só então, o efeito pode ser benéfico para o mercado aberto. Os exemplos são muitos, sendo o Quadro de Transparência e Consentimento um deles.

A IAB Europe defendeu uma abordagem DSA que permitisse capacitar os utilizadores, preservando a possibilidade de estes fazerem escolhas informadas com base na divulgação de informação – acedendo a alguns conteúdos e serviços em linha contra pagamento e alguns contra a vontade de receber publicidade, com todos os direitos dos utilizadores e obrigações das empresas já previstos na legislação da UE sobre privacidade e proteção de dados. Para além do seu trabalho com os membros, a IAB Europe continuará a investir num diálogo construtivo com os decisores políticos e reguladores, com vista a melhorar a segurança jurídica e assegurar o nível desejado de transparência para os utilizadores.

Levando a conversa para outro tópico. Hoje, vivemos numa sociedade que ainda questiona a igualdade de oportunidades entre homens e mulheres. Globalmente, o número de mulheres em posições de liderança é ainda pequeno, embora, ao longo do tempo, estejamos a assistir a uma mudança de paradigma. Tendo em conta que é mulher e ocupa uma posição de decisão, como mudou a posição das mulheres na sua indústria?

Como profissional que teve de superar as barreiras enfrentadas pelas mulheres, numa indústria que tem sido tradicionalmente dominada pelos homens, tenho visto o setor dar saltos e limites. Isto é muito diferente de há uma década atrás, uma vez que as mulheres têm agora muito mais agência na promoção de si próprias, especialmente nas negociações salariais. Mais líderes femininas estão a moldar a indústria em grande medida através da sua visão e perícia únicas. No meu papel como CMO, tentei contratar e promover as mulheres, ao mesmo tempo que convidava e celebrava o papel que os aliados masculinos têm de desempenhar. Embora ainda haja trabalho a fazer, uma maior colaboração entre os géneros e a educação irá melhorar significativamente a nossa indústria.

Que estratégias definirão o futuro da IAB Europe? E como vê as tendências do mercado para o próximo ano antes da implementação da Lei dos Serviços Digitais?

À medida que 2023 avança, esperamos um interesse crescente das empresas em aderir a abordagens normalizadas, uma vez que os diretores das empresas procuram alinhar-se e estar em conformidade com a DSA até ao início de 2024. Ao mesmo tempo, há uma narrativa de que este paradigma de informação e de escolha não se aguenta para a publicidade digital, como parte de um ceticismo dirigido à indústria. Embora seja aceitável não saber o que as empresas escreveram para o software que está integrado no seu carro ou televisão, ou ser capaz de avaliar independentemente a sua fiabilidade, é inaceitável não ser capaz de fazer a mesma avaliação independente sobre quem pode processar os seus dados pessoais para publicidade digital. Uma vez que os utilizadores não podem fazer as escolhas “certas”, a lei precisa de fazer escolhas por eles.

Esta narrativa continuará a ganhar tração em 2023, e Bruxelas estará perto de deitar fora o «bebé com a água do banho» em qualquer uma de várias propostas relacionadas com dados que se apresentem na sua máquina legislativa. No entanto, como os reguladores da privacidade da UE racionalizam a aplicação transfronteiriça e mostram uma maior convergência na orientação política, e como um leque mais vasto de decisores políticos e partes interessadas no ecossistema se concentram no que está em jogo, o bom senso prevalecerá e um empenhamento renovado em fazer com que a informação e a escolha funcionem para todos irá provavelmente emergir.