Susana Alvarinho é o rosto por trás de três marcas que vêm ganhando destaque no mercado nacional: Bebe W, Kids R e Whygreen. Com uma carreira sólida de mais de 20 anos na área de hotelaria e turismo, Susana decidiu dar um novo rumo à sua trajetória profissional e embarcar no universo do empreendedorismo, impulsionada pela vontade de criar impacto e alinhar propósito com ação. Nesta entrevista à Pontos de Vista, mergulhamos na sua jornada inspiradora, marcada por coragem, resiliência e visão de futuro.
Como nasceu a sua vontade de empreender e o que a motivou a criar os seus próprios projetos depois de 20 anos de carreira na área de hotelaria/turismo numa grande organização?
A veia empreendedora surgiu pela influência do meu pai que tinha um pequeno negócio do qual se orgulhava muito e que, de alguma forma, se manteve meio adormecida na minha consciência ao longo da minha vida de estudante e profissional. Durante o período da faculdade, trabalhei em part time no call center da EDP, no que foi a primeira experiência de base ligada à area de serviços e atendimento ao cliente. Após terminar a faculdade, trabalhei em várias empresas na área do turismo e no inicio do século, decidi aceitar o convite de ingressar no que ainda hoje é o maior grupo hoteleiro português. O projeto passou pela criação de raiz de uma central de reservas, sendo que o grupo detinha já 22 hotéis, verificando-se então a necessidade de centralizar vários serviços. Um dos episódios mais marcantes a nivel pessoal aconteceu no processo de recrutamento, quando descobri que estava grávida da minha primeira filha. Expus a situação de forma aberta, apesar da consternação que sentia, e a maior surpresa surgiu quando fui selecionada. Todos sabemos que este é um tema sensivel, infelizmente ainda nos dias de hoje, mas de facto, esta decisão moldou a minha visão da empresa e o nivel motivacional escalou. Após dois anos, o meu marido recebeu uma proposta para ir trabalhar para a Bélgica e decidi acompanhá-lo nesta mudança. Foi um periodo desafiante de adaptação com uma criança pequena; no entanto, considero-me uma pessoa aventureira e acabou por ser uma experiência bastante enriquecedora, principalmente a nivel pessoal.
Após dois anos, decidimos regressar a Portugal e tive a sorte de recomeçar a minha atividade profissional na mesma empresa, a que me contratou grávida, pois nunca perdemos o contato, e desta vez ingressei no departamento comercial, com responsabilidade direta nas áreas de África e América do Sul, já com a responsabilidade comercial direta de 14 hotéis. A partir daí, tive uma evolução natural de carreira, na qual percorri várias áreas de gestão comercial, coordenação de projetos com vários departamentos da empresa, com a responsabilidade de mercados europeus e uma dinâmica de gestão direta e indireta de equipas centrais e nacionais. Em 2015, senti uma estagnação na carreira e, sendo eu uma pessoa ativa que se alimenta de desafios e novos projetos, decidi que estavam reunidas as condições financeiras, assim como de maturidade pessoal e profissional para avançar com um projeto próprio e assim nasceu a Bebe W (Bebé Welcome), inspirado em sites espanhóis e americanos de presentes de nascimento corporativos. Em paralelo e a pedido de alguns clientes corporate que me desafiaram na altura certa, surge a Whygreen, marca de brindes ecológicos e sustentáveis. Revelou-se um complemento às necessidades das empresas de seguir cada vez mais uma linha estratégica e orientadora de proteção do planeta. Em 2020, durante a pandemia e ao tentar redecorar o quarto da minha filha mais nova, desenvolvi outra ideia que identifiquei como oportunidade de negócio pela reduzida oferta no mercado: criar uma empresa multimarca especializada, cuja prioridade seria a seleção criteriosa de mobiliário e decoração infantil e assim nasceu a Kids R (Kids Room). Numa primeira fase, apenas com uma aposta online e redes sociais e numa segunda fase, que acompanhou a minha dificil decisão de renunciar a uma já longa carreira em turismo e hotelaria, decidi avançar com a abertura da loja física, pela necessidade de ter um produto de design e high end, que necessita de ter uma exposição física, de forma a facilitar a decisão do cliente. Esta primeira loja física passou por várias experiências de localização, obviamente associadas ao budget de investimento e culminou na localização premium no Cascaishopping, desde Outubro de 2024. Uma aposta arrojada e muito desafiante que tem atingido os resultados propostos da 1ª fase de abertura e que se revelou também uma aposta ganha no que se refere a ativação de marca. A prioridade agora é consolidar essa mesma marca, a oferta e a localização, sendo que, a médio prazo, o objetivo passa por ampliar para uma rede nacional e, quem sabe internacional a longo prazo.
Quais foram os maiores desafios que enfrentou ao lançar a BebeW, a KidsR e a WhyGreen?
Os desafios foram vários a começar pela constante instabilidade económica mundial, que desde a pandemia ainda não conseguiu ter um periodo de estabilidade semelhante aos anos que antecederam 2020. Desde gerir a volatilidade da oferta e preços dos fornecedores, a ter do outro lado um comportamento do consumidor extremamente desafiante e oscilante, mesmo para um cliente high end que hesita muitas vezes em tomar decisões tendo um futuro incerto à sua frente. Outro grande desafio foi o facto de criar, decidir e consolidar as 3 áreas de negócio numa ótica de self decision maker, ou seja, o peso de decidir de forma solitária o rumo das três marcas, assumir erros e sucessos e acima de tudo, nunca parar. Mas o empreendedorismo é isto mesmo, certo? Fazer acontecer, medir resultados, reorganizar, ajustar o caminho e a estratégia e seguir sempre em frente sem hesitações. Quando se acredita no projeto e se constata que o mercado responde de forma positiva, o sucesso é uma certeza a médio e a longo prazo. Considero ainda não ter atingido os objetivos propostos pois a estratégia, a médio prazo, é escalar a oferta e conquistar um maior share de mercado; no entanto, a conquista de resultados e o feedback positivo dos nossos clientes, dão muitas certezas e poucas dúvidas.
Um dos pontos fortes é o serviço ao cliente. Talvez por ter adqurido uma experiência de longos anos na área de serviços, a minha sensibilidade na prestação do serviço e na criação de experiências ao longo da jornada do cliente, mostrou que a fidelização não passa por descontos, algo que evitamos fazer pois consideramos que desvaloriza o produto, mas sim por valorizar a oferta e valorizar o cliente que paga essa oferta, tornando a sua experiência memorável.
Como descreve o seu estilo de liderança e como tem evoluído ao longo do tempo?
Ao longo da minha carreira profissional, deparei-me com lideranças inspiradoras e lideranças tóxicas e todas elas foram uma enorme aprendizagem. Tive a sorte de ter uma formação contínua que durou cerca de 10 anos, de liderança motivacional e organizacional que me permitiu crescer e amadurecer como líder e como pessoa.
Não é facil resumir em poucas palavras um estilo de liderança, até porque considero que a liderança é evolutiva e dinâmica, consoante o contexto e as equipas a liderar.
A liderança eficaz tem de passar pelo exemplo, comunicação, empatia, autonomia e não menos importante, pelo feedback.
Exemplo – Demonstrar pelo exemplo através da capacidade de trabalho, entrega e disponibilidade, algo que exigimos às equipas. O resultado são equipas confiantes e focadas.
Equipas confiantes apresentam resultados exigentes e resultados exigentes são determinantes para o sucesso da empresa.
Comunicar – Um dos pontos principais é envolver os colaboradores na partilha, de forma assertiva, da visão macro da empresa, desconstruir para uma visão mais micro, focada nos objetivos e resultados propostos a curto e médio prazo e ainda o caminho que se pretende trilhar para atingir esses objetivos. Partilhar sucessos, derrotas e desafios alimenta o envolvimento das equipas, envolvimento este que surge de forma quase natural e reflete-se numa comunicação bi-lateral mais aberta e sustentada.
Empatia – Considero que existe ainda falta de empatia nas organizações e a empatia é a chave da compreensão e da orientação. Ter a capacidade de nos colocarmos no lugar do outro não é viver os seus problemas mas sim dar ferramentas e orientação para que o próprio os consiga ultrapassar.
Autonomia – Preparar e dar autonomia desenvolve sentido de responsabilidade e empenho, que por sua vez, cria bases sólidas para uma delegação mais competente e focada nos resultados.
Feedback – Algo que também falta muito nas empresas e muitas vezes é remetido para processos de avaliação anual. Dar feedback de forma constante é nutrir o colaborador com ingredientes essenciais para uma melhoria constante das suas competências, não só profissionais, como também sociais. Esta última é muitas vezes descurada em prol da primeira mas tem igual ou mais importância, tanto nos comportamentos exemplares, como nos comportamentos tóxicos. O feedback deve ser uma constante e não uma variável.
A BebeW responde a uma tendência crescente no mundo corporativo — os Corporate Newborn Gifts. Como surgiu essa ideia e como tem sido recebida pelas empresas?
Em 2015, num contexto de chefia tóxica, senti que não era suficientemente desafiada na carreira e decidi então desafiar-me a mim própria na criação de um projeto que controlaria a 100% – a Bebe W (Bebé Welcome), inspirada numa oferta que encontrei em sites internacionais de presentes de nascimento personalizados.
Após uma análise da concorrência a nivel nacional e da criação do business plan, decidi que aquele seria o caminho certo para arriscar e com um entusiasmo natural e determinado, hesitei, respirei fundo e dei o passo em frente contra tudo e contra todos. Confesso que o maior desafio foi partir do zero de uma área que eu conhecia… zero. Foi um constante desbravar de caminho, com muitas silvas e pedras pelo meio que culminou na criação da marca, do site, do conceito e posicionamento, do produto, comunicação, identificação dos canais e segmentos de venda, redes sociais, marketing, entre muitos temas paralelos para tratar, incluindo criação de empresa, sistemas de faturação, gestão de stocks… Enfim, quando decidimos avançar por este caminho solitário temos de ter capacidade de ser multi task e manter os níveis de energia e resiliência altos, algo que é inerente a quem decide criar um negócio próprio. Após concluir o site, iniciei a estratégia de comunicação que assentava em dois pilares de segmentos: segmento direto – cliente final – e o segmento corporate. Este último revelou-se uma aposta ganha desde o ínicio, pois as empresas começaram a responder positivamente a uma oferta até aí inexistente ou de pouca qualidade, que seria direcionada aos seus colaboradores recém papás e mamãs. O negócio foi crescendo com o aumento de uma carteira de clientes corporate, que incluía empresas de várias dimensões e grandes players de mercado de várias áreas de negócio, clientes esses que mantenho até hoje.
A KidsR aposta no design e no luxo para quartos infantis. Que importância têm o design e o ambiente no desenvolvimento das crianças?
A Kids R vem colmatar um gap de mercado com uma oferta reduzida nesta área.
O design é um complemento estético que, quando aliado a utilidade e sustentabilidade, cria ambientes perfeitos para o desenvolvimento das crianças.
Uma das nossas marcas preferidas é a dinamarquesa Oliver Furniture, que oferece mobiliário evolutivo, ou seja, que cresce com a criança, sendo um exemplo de práticas ambientais e ecológicas. Deixa de ser um custo para ser um investimento. Para além da oferta em loja fisica e online, a Kids R possui serviços de consultoria e design de interiores especializada na área infantil. Serviços estes que vão desde uma simples consultoria e orientação estética e prática até a um projeto chave na mão. A marca entretanto evoluiu e adaptou-se à procura do mercado, aumentando o seu mix de oferta, tendo expandido para brinquedos de madeira, artigos de puericultura em silicone na área da alimentação e têxtil nacional com a introdução das marcas portuguesas Laranjinha e Play Up. E só estamos a começar…
A WhyGreen foca-se na sustentabilidade. Que papel acredita que os brindes corporativos podem ter na construção de marcas mais responsáveis?
Os grandes problemas ambientais de hoje em dia focam-se na produção e consumo de plástico e no desperdício têxtil, alimentado pela designada “fast fashion”. O mercado dos brindes corporativos é enorme e é uma fonte de consumo destes dois problemas. A Whygreen surgiu pelo desafio de um dos nossos clientes key players desafiar para uma proposta de kit aniversário para os seus colaboradores. A partir daí, desenvolveu-se naturalmente pois a carteira de clientes já existia pela BebeW, no entanto estamos a falar de um mercado altamente concorrencial, sendo que, para que se consiga uma penetração de mercado mais acentuada, será necessário tempo para desenvolver um business plan com uma estratégia mais agressiva e objetiva. Neste momento, a marca está estagnada a aguardar uma oportunidade de se assumir no mercado a médio prazo.
O que significa para si liderar com propósito em 2025?
Liderar com propósito em 2025 não vai ser muito diferente de 2024, no entanto ressalvo que é estar preparado para uma adaptação constante, com um fututro amplamente digital no horizonte, onde será imperativo acompanhar esta evolução tecnológica cada vez mais acelerada e integrá-la de forma inteligente nas organizações. O investimento nesta área deve ser cada vez maior de forma a não perder este comboio e ver a quota de mercado reduzir em vez de aumentar.
Priorizar a valorização das pessoas, formar para prepará-las para esta adaptabilidade e acima de tudo fomentar o aumento da capacidade de tomada de decisões rápidas sem impulsividade.
Reter talento é cada vez mais difícil, no entanto com práticas de liderança inclusivas, de igualdade de género no que se refere a oportunidades, paridade de salários e a promoção de ambientes de trabalho que promovem o equilíbrio e a saúde, teremos uma epopeia repleta de heróis.
Conclusão: o mundo já não é uma maratona mas sim uma sequência de vários sprints, uma corrida de estafetas; cada conquista anterior alimenta a seguinte a uma velocidade cada vez maior.
Como equilibra a inovação com a responsabilidade social e ambiental nos seus negócios?
A Bebe W é uma aliada da responsabilidade social das empresas e já privilegia fornecedores de têxteis nacionais com produção de algodão orgânico e boas práticas ambientais, sendo um excelente exemplo a marca Natura Pura que é nossa parceira desde o ínicio deste projeto.
A Whygreen já foi mencionada acima e neste momento não é trabalhada de forma ativa, aguardando por uma oportunidade de investimento.
Para a Kids R, em 2025 foram definidas três prioridades para o equilibrio da inovação com boas práticas ambientais e sociais:
1 – Aposta no site da marca através de investimento digital, sustentado em apoios comunitários.
2 – Sendo um conceito multimarca, já estamos a reavaliar as cerca de 30 marcas representadas, privilegiando as marcas com boas práticas ambientais e sustentáveis.
3 – Integrar a equipa na avaliação constante de produtos descontinuados, de exposição ou com defeito, de forma a doar a instituições comunitárias.
Que valores são inegociáveis para si enquanto líder e fundadora?
Os três valores mencionados abaixo são pessoais e estão alinhados com a cultura da empresa. São na minha opinião pilares fundamentais aplicados nos bons e nos maus momentos e são um guia para as decisões diárias e desafios apresentados.
Humildade – aceitar as suas limitações (ninguém é perfeito), estar sempre aberto a aprender, assumir erros, pedir desculpa quando necessário e respeitar o outro.
Simplicidade – Focar no que realmente importa, sem complicações/desvios desnecessários. Otimizar processos e tempo.
Sinceridade – Uma comunicação direta e um alinhamento transparente são essenciais para o sucesso das equipas, com uma obtenção mais rápida de resultados.
Que importância dá à colaboração — tanto com equipas como com parceiros externos — no crescimento dos seus projetos?
A colaboração tem um papel crucial tanto a nível interno, como externo.
As minhas equipas são incentivadas a trabalhar de forma integrada, pois a colaboração entre elas é alimentada através da atribuição de autonomia e tomada de decisões que impactam o todo.
Mais uma vez, é essencial partilhar os desafios e objetivos de crescimento da empresa para fomentar um ambiente de equipa saudável e produtivo.
Em relação aos parceiros externos, nos quais englobo os fornecedores, sem colaboração não há crescimento sustentado e produtivo.
Acrescento que nunca olhei para a minha concorrência de forma negativa mas sim de forma construtiva para aprender e acrescentar sempre algo mais, a um mercado com espaço para todos.
Há alguma colaboração ou parceria que tenha sido especialmente marcante para si?
Em 2024 amadureci a ideia de mudar a loja de rua para uma loja de shopping e iniciei vários contatos neste sentido.
Senti na altura que precisava de falar com alguém que me aconselhasse e partilhasse a sua experiência pois o modelo de gestão era bastante diferente. Coincidência ou não, na mesma altura fui abordada por uma empresária de um ramo igualmente infantil que tem três lojas em shoppings e que pretendia fazer uma parceria através de uma campanha nas redes sociais.
Conhecemo-nos pessoalmente, partilhou de forma aberta e construtiva as suas experiências, o que me preparou para uma negociação com a administração do shopping que durou vários meses e que se revelou complexa e exaustiva, mas com um final feliz.
Colaborámos com troca de serviços e ainda hoje mantemos o contacto regular. Um timing perfeito!
Quais são os próximos passos para cada um dos seus projetos?
A Bebe W está sustentada e conquistamos clientes novos com regularidade; no entanto, necessita de uma renovação da oferta de produto e de um novo site. Será um projeto para 2026. A Whygreen está a aguardar novos horizontes e nova dedicação.
A Kids R é neste momento o projeto principal pois tem sido o negócio com mais investimento e dedicação. Os próximos passos, numa primeira fase são consolidar a loja do Cascaishopping, atraves da dinâmica de oferta, fidelizar o mercado, impulsionar as vendas do site e continuar a priorizar o serviço ao cliente.
Numa segunda fase, o foco será um plano de expansão de lojas fisicas em shoppings a nivel nacional com o objetivo claro de ser líder de mercado.
Como imagina o futuro do empreendedorismo feminino nos próximos anos?
Pergunta dificil mas vou tentar responder. Sendo mãe de duas mulheres não vou negar que me preocupa o que o futuro lhes poderá trazer. Vivemos numa sociedade que quase esquece o passado e pior que isso, aprendeu muito pouco ou nada. Direitos humanos, igualdade de oportunidades e inclusão são valores cada vez mais ignorados numa sociedade que se tornou abrupta e egoísta.
Um dos motivos para me tornar empresária foi o facto de poder criar valor através de uma ideia que se transformou em realidade e deixar um legado às minhas filhas que as inspire a não terem medo de tomarem decisões dificeis, serem resilientes, determinadas e acreditarem nelas próprias.
As mulheres estão cada vez mais presentes na hierarquia decisora do tecido empresarial; no entanto, ainda há muito para conquistar quando o tema é a representação feminina nos principais cargos decisores que afetam o futuro da humanidade.
Acredito ainda num aumento da criação de negócios inovadores, que se focam em soluções para problemas sociais e ambientais.
Mulheres inspiram mulheres!
O sucesso do empreendedorismo feminino será um incentivo importante na conquista da igualdade de oportunidades de género, tanto no mercado de trabalho, como na sociedade em geral e, por essa razão, as histórias de sucesso das mulheres empreendedoras devem ter cada vez mais voz na sociedade, pois são um exemplo para outras mulheres, incentivando-as e inspirando-as a acreditar que tudo é possivel com empenho e muita dedicação.
Que conselho deixaria a outras mulheres que estão a começar a sua jornada empreendedora?
Cada vitória de uma mulher é uma inspiração para outra mulher avançar com coragem e determinação.
No meu caso foi um caminho solitário mas nunca me demovi, mesmo em circunstâncias desfavoráveis que me faziam questionar tudo. O empreendedorismo é isto mesmo, uma montanha russa de estratégias e resultados que nos fazem reavaliar e ajustar sempre que necessário. Viver um dia de cada vez e nunca tomar nada como certo. É fácil? Claro que não, mas desafios fáceis não são sequer desafios.
O que me levou a tomar uma decisão dificil e arrojada, após vários anos a sonhar com um projeto próprio foi o facto de se terem reunido vários fatores que identifiquei como cruciais para a tomada de decisão. A partir desse momento já não olhei mais para trás e, até hoje, tento sempre aprender com os erros e os sucessos, a olhar para frente e para o que será o novo desafio.
Como gosto de beber informação e estar sempre a aprender com outras pessoas que preferencialmente estão no mesmo barco, decidi concorrer ao Voice Leadership, um programa de gestão de PMEs da Nova SBE. Estou prestes a iniciar a próxima jornada de 1 ano e meio de formação, networking e muitas aprendizagens. E que venham elas!
