Numa era marcada pela saturação visual e pela busca incessante por autenticidade, falar de branding é, mais do que nunca, falar de emoção, empatia e coerência. À frente da Com Alma – Creative Studio, Susana Lopes, CEO & Owner, defende uma visão profundamente humana do design e da construção de marca: uma abordagem onde cada detalhe comunica valores, desperta memórias e cria laços duradouros. Nesta conversa inspiradora, Susana Lopes convida-nos a repensar o papel das marcas no mundo contemporâneo: menos espetáculo e mais significado, menos discurso e mais alma.
O que significa, para si, o conceito de brand lover e de que forma ele influencia a estratégia de Branding hoje?
Para mim, o conceito de brand lover é a expressão máxima da relação emocional entre uma marca e o seu público. Não se trata apenas de consumidores satisfeitos, mas de pessoas que verdadeiramente amam uma marca, que a incorporam na sua identidade e a defendem como se fizesse parte da sua história pessoal. Um brand lover é alguém que transcende o papel tradicional de consumidor e se torna embaixador espontâneo, um coautor da narrativa da marca.
Na prática, o branding contemporâneo deixou de ser um exercício centrado em awareness e passou a ser um trabalho de cultivo de afeto e pertença. As estratégias já não se focam apenas na visibilidade ou diferenciação racional, mas sim na criação de um ecossistema de significados que toca o indivíduo de forma emocional, simbólica e até espiritual.
Cada vez mais na Era que atravessamos, uma marca relevante é uma entidade viva que oferece não apenas produtos ou serviços, mas sentido, propósito e reconhecimento. O brand lover surge quando a pessoa sente que a marca reflete quem ela é ou quem ela aspira ser. É o encontro entre identidade pessoal e identidade simbólica da marca, é um espaço de espelho, de validação e de inspiração.
Por isso, acredito que o brand love se tornou o verdadeiro indicador de sucesso a longo prazo. Tem uma enorme influência desde a criação de propósito ao tom de voz, da experiência de compra ao pós-venda, da cultura interna à coerência visual.
As marcas que hoje prosperam não são necessariamente as que gritam mais alto, mas as que escutam, sentem e devolvem autenticidade ao seu público.
Em suma, brand lover não é uma métrica é uma filosofia de gestão emocional da marca.
Que papel desempenham o Design e a Identidade Visual na construção de vínculos emocionais entre marca e consumidor?
O design é, a meu ver, a primeira língua das emoções. Antes mesmo de ouvirmos uma palavra, o nosso cérebro já decodificou formas, cores, ritmo e textura. A identidade visual é o primeiro gesto de empatia que uma marca oferece. Ela diz: “é assim que eu me apresento ao mundo, é assim que quero ser sentida”. Como costumo definir, é o BI da marca.
Num tempo saturado de estímulos visuais, o design tornou-se o elemento que filtra o ruído e cria meaningful presence. A identidade visual é o ponto de ancoragem que permite ao consumidor reconhecer, confiar e, com o tempo, amar.
Mas para que isso aconteça, o design precisa ultrapassar a dimensão estética e entrar no território do simbólico. Não basta ser bonito; é precisa ser coerente, expressivo e verdadeiro. Cada cor, cada tipografia, cada proporção comunica algo sobre o caráter da marca. Uma boa identidade visual é como o rosto de alguém que amamos: reconhecemo-lo mesmo à distância, em qualquer contexto, porque o seu conjunto expressivo é único e consistente.
O design também tem um papel profundamente sensorial e emocional. Ele traduz valores invisíveis em experiências tangíveis. Um logotipo bem desenhado, um packaging intuitivo, um espaço físico coerente ou uma interface digital fluida são extensões do mesmo gesto: o de tornar palpável o propósito da marca.
No fundo, o design é a ponte entre o racional da estratégia e o emocional da experiência. É o que transforma conceitos em emoção, e emoção em memória.
Na sua perspetiva, como se cria uma experiência de marca memorável e consistente?
Criar uma experiência de marca memorável é um ato de coerência e empatia. É preciso compreender o que o público sente e entregar algo que vá além da funcionalidade, é o fator surpresa, o toque emocional que transforma um contacto em lembrança.
A experiência não é um momento isolado, mas uma narrativa contínua, que começa antes do primeiro encontro e se prolonga muito depois da compra. Cada ponto de contacto como: o site, a embalagem, o atendimento ou o pós-venda, deve expressar o mesmo universo simbólico, com variações que enriquecem sem perder a essência.
As marcas mais memoráveis são as que se adaptam ao tempo e à cultura. A coerência não é rigidez, é uma evolução constante.
Os colaboradores são os primeiros embaixadores da experiência. Quando vivem o propósito da marca, cada interação torna-se mais humana e significativa.
Uma experiência marcante não se impõe, acontece quando a marca inspira, acolhe e surpreende. É aí que nasce a memória afetiva que liga o consumidor à marca de forma duradoura.
Quais são os maiores desafios atuais que as marcas enfrentam para conquistar e fidelizar os brand lovers?
Vivemos numa era de saturação simbólica e escassez de confiança. O grande desafio das marcas hoje não é ser vista, mas ser sentida como autêntica.
As pessoas estão cansadas de discursos feitos e promessas vazias. Procuram coerência entre o que as marcas dizem e o que realmente fazem e hoje em dia é cada vez mais fácil apurar essa ligação, em segundos se ganha e em segundos se perde. As redes sociais, por exemplo, tornaram o público não apenas mais informado, mas mais exigente e vigilante. Isso significa que o brand love não se conquista com campanhas emocionais pontuais, mas com consistência ética e relacional.
Outro desafio é o da velocidade cultural. As tendências, os comportamentos e as linguagens mudam muito rápido, desafiam a capacidade de adaptação das marcas. Para manter a relevância emocional, é preciso ser flexível sem perder a essência e este é um equilíbrio delicado entre permanência e evolução.
Há ainda um desafio de humanização digital. As marcas comunicam cada vez mais através de interfaces automatizadas, algoritmos e plataformas. O risco é a despersonalização do vínculo. Por isso, o futuro do brand love passa por tecnologias mais empáticas, através de experiências que usem dados para aproximar, e não para manipular.
O desafio da sustentabilidade emocional. Vivemos um tempo de sobrecarga, de informação, de estímulos, de consumo. As marcas não podem invadir o espaço emocional das pessoas, mas a respeitá-lo. Ser relevante hoje é, muitas vezes, saber quando não falar. Até nas pessoas, quando nós vemos que as pessoas falam, falam, falam… muitas vezes à procura de aceitação e isso não pode acontecer numa marca. Dá uma ideia de insegurança.
Pode partilhar um exemplo prático ou caso de sucesso em que a sua marca (ou um projeto em que trabalhou) tenha conseguido criar essa relação de amor com o consumidor?
Temos vários, felizmente, mas um dos projetos que melhor reflete a essência da Com Alma – Creative Studio foi a criação de uma marca de azeites. O desafio era profundo: prestar homenagem ao fundador e transformar um produto aparentemente comum, numa experiência emocional e simbólica.
Mergulhámos nas histórias da família, nas raízes da região e no legado deixado por essa figura que, ainda hoje, é lembrada com carinho e respeito. Ouvimos relatos, gestos e detalhes que revelavam não apenas uma pessoa, mas um modo de viver, genuíno, generoso e profundamente ligado à terra.
A partir dessa imersão, criámos uma identidade visual que se tornou um espelho dessa herança. Cada elemento foi pensado para traduzir a autenticidade, a memória e o orgulho de uma tradição que continua viva pela voz de quem a preserva.
O mais emocionante foi ver como as pessoas se ligaram à marca. Muitos consumidores escolheram o produto, mesmo com um preço acima da média, não apenas pelo sabor, mas pelo significado que ele carregava. Levar aquele azeite para casa era, para muitos, levar um pedaço de história e de afecto.
Esse projeto sintetiza o propósito da Com Alma: criar marcas sentidas, autênticas e humanas. Marcas que não se limitam a vender produtos, mas que contam histórias, despertam emoções e celebram o que nos liga marcas com alma.
Que tendências em Branding e Design acredita que vão marcar os próximos anos?
Vejo um movimento muito claro em direção a três grandes forças transformadoras: a humanidade aumentada, a simplicidade emocional e o propósito.
A humanidade aumentada, a utilização do uso da tecnologia para amplificar, e não substituir, a empatia humana. A Inteligência Artificial, a personalização e as experiências imersivas estão a abrir espaço para novas formas de conexão, mas o sucesso estará nas marcas que conseguirem usar essas ferramentas para aproximar pessoas, não apenas para vender.
Depois de anos de excesso visual e de mensagens dispersas, as pessoas procuram clareza e calma. A simplicidade emocional. As marcas que conseguirem oferecer silêncio visual, espaços de respiração e narrativas sensoriais suaves vão criar vínculos mais profundos. O Design minimalista, paletas naturais, tipografia humanizada e storytelling que envolva, que seja único e verdadeiro serão elementos-chave.
Atualmente já não basta ter um propósito escrito, é precisa ser visível, tangível e vivido. O design será o meio de tornar o propósito palpável, através de materiais sustentáveis, experiências inclusivas e expressões que refletem valores éticos. O futuro é menos espetáculo, mais significado.
Além disso, acredito que vamos assistir a uma integração cada vez maior entre branding e cultura. As marcas deixarão de ser apenas entidades comerciais e passarão a ser plataformas culturais, que inspiram conversas, arte, colaboração e impacto social. O brand love do futuro será construído não em torno do consumo, mas da cocriação e da pertinência social. O mundo mudou e precisamos de olhar mais para o nosso “vizinho” ser mais empáticos.
De que forma a sua marca/projeto se posiciona para acompanhar essas mudanças?
A Com Alma – Creative Studio nasceu da vontade de criar um espaço onde o branding fosse mais do que estética ou estratégia, fosse um ato de consciência e propósito. O próprio nome reflete a nossa filosofia: acreditamos que as marcas só se tornam verdadeiramente relevantes quando têm alma, quando expressam autenticidade e deixam uma pegada emocional positiva no mundo.
Num tempo em que o design e o branding evoluem de ferramentas de diferenciação para instrumentos de humanização, posicionamo-nos como um atelier sensível e estratégico, que integra pensamento, emoção e propósito em cada detalhe. Sempre quis que a Com Alma desse voz ao interior do país, às marcas que carregam histórias e valores genuínos.
A nossa abordagem começa dentro da marca e expande-se para fora, nas suas expressões visuais, verbais e experienciais. Antes de desenhar, escutamos, antes de propor, procuramos sentido. Trabalhamos com marcas que desejam alinhar propósito e impacto positivo nos seus territórios.
Criamos identidades vivas, flexíveis e emocionalmente coerentes. Para nós, o design é uma linguagem emocional e espiritual: comunica valores invisíveis, desperta memórias e cria presença significativa. Integramos sempre uma perspetiva sustentável e ética, porque acreditamos que o design do futuro é ético, sensorial e regenerativo.
Usamos a tecnologia para amplificar o humano, para contar histórias imersivas e criar comunidades em torno de significados partilhados. O nosso objetivo é criar marcas sentidas, que inspiram e transformam com consciência, emoção e humanidade os territórios onde estão.
Que conselho deixaria para profissionais que desejam construir marcas mais humanas, autênticas e capazes de criar brand lovers?
Comecem sempre pelas pessoas. Antes de pensar em posicionamento, pense em propósito. Antes de definir diferenciais, procure significados. O branding não é sobre convencer; é sobre conetar, e a conexão verdadeira só acontece quando há escuta genuína, empatia e coerência.
Trabalhem o interior da marca com o mesmo cuidado que o exterior. Muitas empresas querem criar amor fora sem cultivar verdadeiramente a parte interna. Se a cultura interna não reflete os valores que se comunicam, o vínculo emocional nunca será autêntico. Os brand lovers nascem da integridade da marca que no seu DNA humano.
Valorizem o design como linguagem emocional, não como adorno. O design é pensamento em forma visual, é uma poesia estratégica que deve traduzir a alma da marca com sensibilidade, não apenas chamar atenção.
Por fim, lembre-se que as marcas que mais conquistam corações são aquelas que se permitem ser humanas: que admitem falhas, pedem desculpa, celebram conquistas e partilham jornadas. Precisamos de um mundo mais humanizado.
Criar brand lovers é criar relações de significado, baseadas na confiança, na inspiração e na verdade.
