“The conscious and intelligent manipulation of the organized habits and opinions of the masses is an important element in democratic society.”
“A manipulação consciente e inteligente dos hábitos organizados e das opiniões das massas é um elemento importante na sociedade democrática.”
— Edward Bernays
A afirmação de Edward Bernays, considerado o pai das Relações-Públicas, mantém hoje uma atualidade incontornável. Num tempo marcado pela sobrecarga informativa, pela desinformação e pela transformação digital acelerada, as Relações-Públicas afirmam-se não como uma função acessória, mas como uma função estratégica essencial à construção de confiança entre instituições e sociedade. Independentemente da designação que lhe seja atribuída nas organizações portuguesas — comunicação, relações institucionais, marketing institucional ou affairs — a essência da função permanece a mesma: gerir relações, reputação e impacto.
Na era digital e da inteligência artificial, o papel do profissional de Relações Públicas expandiu-se de forma significativa. Já não se trata apenas de comunicar mensagens, mas de interpretar contextos, antecipar riscos, construir narrativas com propósito e promover um diálogo com valor. As ferramentas tecnológicas permitem hoje uma análise sofisticada de dados, perceções e tendências, mas exigem, em paralelo, profissionais com pensamento crítico, consciência ética e capacidade de leitura social.
Este desafio é particularmente relevante no contexto de uma escola médica aberta à sociedade. A academia deixou de ser um espaço fechado sobre si mesma. Hoje, espera-se que produza conhecimento científico, mas também que o torne acessível, compreensível e útil para a população. As Relações Públicas assumem um papel central na tradução da ciência, na promoção da literacia em saúde e na aproximação entre investigadores, profissionais de saúde, decisores políticos e cidadãos.
Numa instituição académica da área da saúde, comunicar não é apenas divulgar atividades ou resultados. É construir confiança, especialmente num tempo em que a informação em saúde circula rapidamente, nem sempre com base científica. O profissional de Relações Públicas atua como mediador entre o conhecimento produzido na academia e as necessidades reais da sociedade, assegurando que a comunicação é clara, responsável e socialmente relevante, com potencial de gerar impacto.
A inteligência artificial surge, neste contexto, como uma aliada. Ferramentas de monitorização, análise e personalização de conteúdos permitem uma comunicação mais eficiente e informada. Contudo, em áreas como a saúde, a tecnologia nunca pode substituir a dimensão humana. Empatia, escuta ativa, ética e responsabilidade social continuam a ser pilares fundamentais da profissão. O profissional de Relações Públicas deve assumir também o papel do de defensor ético da comunicação, garantindo que a inovação tecnológica serve o interesse público e não apenas a eficiência operacional.
É neste equilíbrio entre tecnologia e humanidade que surgem os projetos de impacto social. Programas de extensão à comunidade, iniciativas de educação para a saúde, projetos intergeracionais ou ações dirigidas a diversos públicos exigem mais do que visibilidade: exigem coerência, propósito e compromisso. As Relações Públicas são decisivas na construção dessas pontes, na articulação de parcerias estratégicas e na criação de narrativas que valorizem o impacto, e não apenas a notoriedade.
Num contexto académico, estes projetos reforçam o papel de uma escola médica como agente ativo na sociedade, comprometida com a promoção da saúde, da equidade e do bem-estar. Cabe ao profissional de Relações Públicas garantir que esta missão é comunicada de forma consistente, credível e alinhada com os valores institucionais.
Na era digital e da inteligência artificial, as Relações-Públicas não perderam relevância — ganharam responsabilidade. São hoje uma função estratégica indispensável à sustentabilidade das instituições e à qualidade da relação que estas estabelecem com a sociedade. Como antecipou Bernays, a profissão continua a desempenhar um papel central na forma como construímos confiança, promovemos conhecimento e fortalecemos a democracia.
