Top 25 das marcas portuguesas mais valiosas reveladas pela Brand Finance

A EDP é a marca mais valiosa de Portugal (2,4 mil milhões de euros), seguida da Galp Energia e do Pingo Doce.

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A EDP é a marca mais valiosa de Portugal, seguida da Galp Energia e do Pingo Doce.

A EDP (valor de marca ligeiramente inferior em 4% para 2,4 mil milhões de euros) é a marca portuguesa mais valiosa, seguida da Galp Energia (valor de marca superior em 40% para 2 mil milhões de euros) e do Pingo Doce (valor de marca superior em 53% para 1,2 mil milhões de euros), de acordo com o relatório inaugural Portugal 25 2023 apresentado hoje pela Brand Finance, a principal consultora de avaliação de marcas.

Pilar Alonso Ulloa, Diretora-Geral da Península Ibérica (Espanha, Portugal) e América do Sul, comentou: “À medida que o mundo se volta cada vez mais para fontes de energia limpas, a indústria do petróleo e do gás enfrenta o desafio crítico de equilibrar a rentabilidade a curto prazo com a viabilidade a longo prazo. Com isto em mente, a EDP surge como a marca mais valiosa com o maior valor de perceção de sustentabilidade”.

Todos os anos, a Brand Finance põe à prova 5.000 das maiores marcas e publica mais de 100 relatórios, classificando as marcas em todos os setores e países. O Brand Finance Portugal 25 2023 inaugural fornece uma análise das marcas mais valiosas e mais fortes de Portugal. O valor combinado das 25 principais marcas de Portugal ascende a 12,6 mil milhões de euros, o que é 22% superior ao registado em 2021. A Fidelidade e a Brisa são novas entradas, ocupando o 8º e o 19º lugar, respetivamente.

A EDP, com presença em 29 mercados de três continentes na produção, transporte, distribuição e venda de eletricidade e gás, apresentou bons resultados financeiros e implementou planos de expansão para 2022. A EDP tem também a Reputação de marca mais elevada do setor em Portugal, de acordo com o estudo de mercado anual da Brand Finance (6.6). No entanto, os rácios de Sensibilização (65%), Familiaridade (49%) e Consideração (38%) não são muito elevados em comparação com alguns dos seus concorrentes, como a Galp Energia: Consciência (98%), Familiaridade (87%) e Consideração (72%). Embora a Reputação desta última seja um pouco mais baixa (6,3 em 10).

Com aumentos substanciais no valor da marca, a Galp Energia (valor da marca aumentou 40%, para €2 mil milhões) e o Pingo Doce (valor da marca aumentou 53%, para €1,2 mil milhões) continuam em segundo e terceiro lugar no ranking.

A Galp (valor da marca +40% para €2 mil milhões) detém a posição de liderança no setor do retalho de combustíveis em Portugal, onde detém uma quota de mercado de 26%. Com resultados de negócio robustos anunciados no final de 2022, incluindo um resultado líquido próximo de €1,5 mil milhões, a petrolífera portuguesa pretende manter as suas orientações estratégicas e de alocação de capital. Irá focar-se na rentabilidade dos projetos, continuar a crescer o seu segmento Upstream e acelerar a expansão da presença da sua marca em projetos renováveis.

O Pingo Doce (valor da marca aumentou 53% para 1,2 mil milhões de euros) registou um crescimento de vendas de 9,4% para atingir 1,1 mil milhões de euros em 2022. Além disso, o Pingo Doce abriu com sucesso 10 novas lojas (com um acréscimo líquido de sete) e renovou 37 locais ao longo do ano fiscal. Os dados do estudo de mercado da Brand Finance sublinham o forte posicionamento da marca Pingo Doce, com pontuações excecionais em Consciência (99%), Familiaridade (95%) e Consideração (94%). Consequentemente, o Pingo Doce é a segunda marca de supermercado mais bem avaliada em Portugal.

O retalhista Ara surge como a marca com maior crescimento (+68%).

A Ara (valor de marca +68% para 135,5 milhões de euros), outra marca pertencente ao grupo retalhista português Jerónimo Martins, para além do Pingo Doce, registou um crescimento significativo do valor de marca de 68%, o mais elevado entre as 25 marcas de topo em Portugal. Este feito impulsionou a marca retalhista para o 23º lugar do ranking.

A inflação alimentar manteve-se elevada nos três mercados, pressionando a confiança dos consumidores e o poder de compra das famílias. Jerónimo Martins investiu 206 milhões de euros no primeiro trimestre, tendo 39% desse valor sido alocado à Ara.

A Nos, a marca de telecomunicações, destaca-se como a marca mais forte com uma pontuação BSI de 84/100 e uma classificação AAA-.

Para além de calcular o valor da marca, a Brand Finance também determina a força relativa das marcas através de um quadro de pontuação equilibrado de métricas que avaliam o investimento em marketing, o capital das partes interessadas e o desempenho comercial. Em conformidade com a norma ISO 20671, a avaliação da Brand Finance da equidade das partes interessadas incorpora dados originais de pesquisa de mercado de mais de 100.000 inquiridos em 38 países e em 31 setores.

A Nos (valor da marca aumentou 19% para 135,5 milhões de euros), assegura a posição de topo no Brand Finance’s Brand Strength Index (BSI) como a marca portuguesa mais forte em 2023, com uma pontuação de 84/100 e uma classificação AAA-. O estudo de mercado demonstra pontuações elevadas para a marca de telecomunicações em termos de notoriedade (97%) e familiaridade (91%). Além disso, goza de uma das mais elevadas pontuações de Reputação entre as marcas do setor, com uma pontuação de 6,2 em 10. No entanto, a Consideração final da marca, apesar de estar entre as mais elevadas do setor, ainda tem margem para melhorar.

A EDP atinge o maior Valor de Perceção de Sustentabilidade (VPS), de €237 milhões, enquanto a Galp Energia alcança a pontuação mais elevada no Score de Percepções de Sustentabilidade, com 4,5 em 10.

Como parte da sua análise, a Brand Finance avalia o papel desempenhado por atributos específicos da marca na promoção do valor global da marca. Um desses atributos é a sustentabilidade. A Brand Finance avalia o nível percebido de sustentabilidade de marcas específicas, que é representado pela “Pontuação de Percepões de Sustentabilidade”. Esta pontuação indexada fornece informações sobre o papel da sustentabilidade na formação de uma reputação positiva da marca. O “Sustainability Perceptions Value”, que está ligado às perceções de sustentabilidade, é então calculado para cada marca.

A EDP obteve o valor mais elevado de perceção da sustentabilidade (SPV), com 237 milhões de euros. A maior empresa de serviços públicos de Portugal, a EDP, anunciou planos para aumentar o investimento e gastar 25 mil milhões de euros em quatro anos para quase duplicar a sua capacidade de energia renovável para 33 gigawatts até 2026. O plano estratégico para 2026 demonstra um claro empenhamento na transição energética através de um investimento acelerado e de um crescimento sustentável.

A Galp Energia (valor da marca aumentou 40% para €2 mil milhões) obtém o maior Sustainability Perceptions Score no ranking Portugal 25 2023, com 4,5 em 10. De acordo com a pesquisa anual da Brand Finance, a Galp detém a pontuação mais alta na métrica “Comprometida com a proteção do ambiente natural”, “Confiável” e “Profissionalmente, eticamente e responsável” do setor em Portugal.